编辑| 张友发

随着李发彬的最后一步，中国代表团在东京奥运会上获得了五枚金牌，暂时位居奖牌榜第一。 这一举动也让李发彬迅速登上了微博热搜。

奥运会开始后，微博热搜榜首次出现了体育运动员：获得首枚金牌的射击运动员杨茜，从清华学历到珍珠美甲都被热议； 获得金牌的举重运动员侯志辉拥有的保温杯和丰精油也被网友戏称为“东方神秘力量”。

粉丝数量的增加也能直观地体现出奥运会给运动员带来的红利：夺冠之前，杨茜只有几百个微博粉丝，但现在她的粉丝数量已经达到了70万。

这与奥运会的影响是分不开的。 7月23日东京奥运会正式开幕当天，电视收视率第一名和第二名被东京奥运会夺得：CCTV-5和CCTV-1的直播关注度分别为3.7%和2.1%。

在微博上，奥运会已经成为了霸主。 据中央广播网新闻报道，开幕式前后四个小时内，有64个开幕式话题登上热搜，开幕式相关话题总阅读量达14.5亿。 从#东京奥运会开幕式吐槽大会#的吐槽，到#2008北京奥运会开幕式#的怀念，#中国代表团首次亮相#迅速占据热搜榜榜首。

与网上的热闹不同，由于日本的疫情控制，本届奥运会96%的比赛都是空场进行的。 一年多来，疫情也对依赖线下活动的体育产业造成了冲击。 大多数活动已暂停，仍在缓慢恢复中。

尤其是奥运周期因疫情而发生的变化，让行业难以产生新的体育明星。 据丽赞体育发布的《2021年第一季度体育明星商业影响力榜》显示，国内排名前十的体育明星几乎都在2016年左右获得了高人气，唯一的后起之秀谷爱凌也在2019年崭露头角。

推迟一年后，奥运会造星将发生哪些变化？

奥运“造星”史

时间回到2004年8月28日凌晨，“刘翔获胜”这句话响彻全球。 雅典奥运会男子110米栏决赛，刘翔以12.91秒的成绩获得冠军。 这是中国在男子田径项目上的首枚金牌。

一夜之间，刘翔成了“全民偶像”。 中国奥委会名誉主席何振梁先生主动为该项目请奖，为其挂上金牌。 他的胜利片段正在街头巷尾播放。 还有无数的表彰大会等待着他的出席。 不少媒体甚至增设了记者职位来“跑刘翔”。

刘翔雅典奥运会男子110米栏决赛夺冠（图片来源豆瓣）

奥运周期下，中国体坛每四年迎来一次“新王”。

2008年北京奥运会，林丹首次获得奥运会金牌，成为他的成神之战。 到2012年，“一夜成名”的故事由游泳运动员孙杨完成。 他在男子400米自由泳决赛中夺得金牌并打破奥运会纪录，改写了中国男子游泳项目无金牌的历史。

这一时期，由于奥运直播的传播效应以及中国观众对“为国争光”的关注，奥运造星的逻辑更多的是英雄叙事。

在电视媒体为主流转播渠道的时期，重大事件多采用现场直播的方式进行。 学者戴阳和卡茨曾提出围绕电视直播的媒体事件概念，并提出“竞争”、“征服”和“加冕”三种事件类型。

电视直播的放大效应和对“金牌效应”的过度追求，让奥运会在造就明星的同时，也让明星迅速走下神坛。 最典型的例子就是刘翔。 北京奥运会110米栏预赛，刘翔因脚伤退赛。 一时间，舆论对他的负面评价甚嚣尘上，甚至有人称他为“演员”。

到了2016年，随着社交媒体尤其是微博的发展，体育明星越来越多地展现出“出圈姿态”。

与以往“以功论英雄”的造星逻辑不同，新互联网时代诞生的体育明星不再把“金牌”作为出局的第一标准。

更符合社交媒体传播规则的玩家成为了新媒体时代的宠儿。 里约奥运会期间，宁泽涛因为颜值高，迅速在娱乐圈崭露头角，收获了不少“迷妹”； 刘国梁亲吻马龙的动画广为流传； 秦凯在颁奖典礼上向失去金牌的何姿求婚。 它也成为著名的奥运场景之一。

在社交媒体时代，公众更加关注运动员的故事，以及外表和个性等附加项目。 民族自信心增强后，不再需要奥运金牌来强化大国崛起的情绪。

获得铜牌的傅园慧凭借名言“我已经用尽了全力”和丰富的表情包成功突围。 根据2016年底的百度搜索数据，女子举重冠军孟苏萍的搜索结果约为45万条，而傅园慧的搜索结果则多达2460万条。

在社交平台上，体育明星也有机会被公众充分了解。

此前，媒体负责还原运动员的家庭背景和人生经历，现在更多地依靠网友去发现、走红。 杨茜在东京奥运会上夺得中国首枚金牌不到一个小时，她的清华大学经济管理学院学历就被广泛流传。 “杨茜的珍珠美甲”登上了微博热搜，比赛时她也穿着它。 同款式的胡萝卜发饰很快出现在淘宝上，并被网友调侃为“中国速度”。

“杨千珠美甲”登上微博热搜

以微博为代表的社交媒体介入了奥运传播，也让很多体育项目在奥运期间触达了年轻人。 乒乓球和饭圈的结合就是一个例子。

里约奥运会前年的春晚，“拒绝色情、拒绝赌博、拒绝乒乓球”的小品台词引发舆论争议。 乒乓球教练李晓东感叹：“体育发展还很难，人家还敢侮辱你。”多年来，公众对国内乒乓球赛事关注度并不高。2014年，国内乒乓球运动中超联赛甚至没有冠名赞助商。

凭借里约奥运会的关注，乒乓球队创造了诸如“马龙的大满贯”、张继科“你必须醒来，这就是奥运会”、刘国梁“这个不懂足球的胖子”等称号。 》、以及日本《帝国》《毁灭龙》等微博热门话题。 乒乓球的百度搜索指数一度达到7万，是四年前伦敦奥运会的两倍。

中国乒乓球队张继科（图片来源张继科微博）

里约奥运会后的很长一段时间里，开通微博的国乒运动员大多都有不同形式的应援俱乐部。 这些后援会的粉丝从几千到几百万不等。 他们拍摄了现场照片并预览了偶像的行程。 、控评、全民生日应援等等，几乎和流量明星的粉丝一样。

2017年3月，与腾讯体育联合打造共建IP“地表最强12人赛”全国乒乓球直选赛。 开幕式的1000张门票在72秒内就被粉丝抢购一空。 以前礼堂里“只有叔叔阿姨们负责伙食”。 “看”的空虚使世界变得不同。

“消失”的奥运年

体育明星的培养无疑是重要的。

赛事的发展需要体育明星的带动。 NBA、英超等商业联盟一直在主动打造球星。 乔丹等篮球巨星曾经是NBA的“评分密码”。 1994年，乔丹因为转行打棒球而退役，NBA全明星收视率立即暴跌至9.1，收视人数比前一年减少了近千万。

相比于乒乓球、游泳、体操等国内群众基础比较深厚的三大体育项目，更需要依靠奥运会等国家级赛事来完成“破圈”造星的。

对于运动员来说，成为体育明星还可以提升其商业价值和公众关注度。

在《体坛周报》公布的2016年中国体育财富榜中，拥有大量粉丝的孙杨以6900万的身家夺得第一名。 2012年打破纪录时，他的身家为3000万； 张继科以6000万身家排名第二。 这两年，他连榜单前十都没进。

2016中国体坛财富榜，孙杨以6900万身家夺得第一（图片来源豆瓣）

东京奥运会的推迟，极大地影响了体育明星的创作。

去年3月24日，国际奥委会主席巴赫与时任日本首相安倍晋三召开电话会议，宣布推迟东京奥运会。 六天后，国际奥委会和东京奥组委联合宣布，推迟举行的东京奥运会将于2021年7月23日至8月8日举行。

随后，日本官方多次承诺奥运会将如期举行。 但自从今年年初日本疫情进入紧急状态后，一切又变得悬而未决。 甚至在奥运会开幕前三天，日本官员就表示：“有可能在开幕前一秒突然宣布取消开幕式。”

东京奥运会开幕式总导演被解职

疫情影响下，“消失”的不仅仅是奥运会。 在原本正常的赛程中，2020年每个月都有重要赛事：上半年有澳网、中超，下半年有韦尔登公开赛、乒乓球世界杯等赛事。 疫情给这一切事件按下了暂停键。

线下活动停摆期间，线上娱乐方式因“宅”效应而迅速发展。 在此形势下，体育赛事的生存空间也被积压。

事态的停滞也意味着大多数从业者的收入停滞。 毕竟，这也意味着门票销售、赞助商、商业代言等多重收入的暂停。

去年4月14日，停摆两个多月的CBA宣布公司CEO降薪35%，董事及以上人员降薪15%-30%。 易氪体育曾报道称，疫情期间联赛公司和俱乐部仍需要持续支出运营费用，这也让联赛和俱乐部面临着严峻的财务压力。

开幕式上，一名小伙子骑着动感单车，展示了疫情冲击下运动员在家训练的场景。

延期一年也让不少严格按照“奥运周期”训练的球队面临重大调整。 中国女排在今年5月的东京奥运会国际排球测试赛中并未以3-0击败日本队。 这是中国女排2019年世界杯卫冕580天后的首场国际比赛。

许多即将退役的运动员也因为今年的推迟而错过了奥运会。

2020年7月4日，拥有20个世界冠军头衔的羽毛球运动员林丹宣布退役。 此前，他对媒体表示：“东京奥运会将是最困难的一届，但也将是最吸引我的一届，我面临的困难和挑战很大，但我一定会尽力而为！”

但更多的新人也因为这次推迟而获得了崭露头角的机会。

在东京奥运会女子10米气步枪比赛中为中国代表团夺得第一枚金牌的杨茜就是其中之一。 据新华社报道，为了选拔临近奥运会时状态相对较好的球员，射击队在去年底前进行了初步选拔。 杨前、张宇、盛立豪等状态出色的年轻球员进入了球队的视线。 。

等待下一任领导

疫情冲击下，体育界急需新的领导者。

除了需要尽快从疫情中恢复过来之外，更重要的原因是“体育”本身的关注度不断下降。 虽然出圈的途径比较多，但与已经是“中国体育名片”的姚明、刘翔、孙杨相比，这些体育明星的国籍似乎还远远不够。

这与播出平台的变化有关。 CCTV-5的时代正在逐渐远去，体育赛事很难像电视时代那样通过直播到达全民。

过去，央视是奥运期间家家户户永远的“背景音”。 但对于现在的年轻人来说，电视已经不再是标配。 目前在线观看奥运会的频道是央视自己的应用CCTV和咪咕视频。

习惯了打开“爱又腾芒”的年轻人甚至很难找到奥运直播的入口。 在微博搜索框中输入“在哪里看”三个字，几乎所有的历史搜索词都围绕着“在哪里看奥运会”这个问题。

大众正在成为一个小众，体育也需要适应这种变化。 一个突出的例子是，曾经属于大众消费品的电视剧内容，在流媒体时代变成了更加循环的产品。

随着渠道的变化，体育等传统娱乐也受到新兴娱乐内容的冲击。

在影响力中，电子竞技是体育运动的“直接竞争对手”。 2016年，国外市场研究公司Newzoo的一项调查显示，全球76%的电子竞技观众表示“以前观看体育赛事的时间现在都花在观看电子竞技比赛上”。 普华永道发布的《2020年体育产业调查报告》显示，电子竞技的增长潜力已完全超越传统体育。

电子竞技产业也正在吸引着传统体育一直想要捕获的受众——Z世代和女性观众。 虎牙直播平台2020年用户画像显示，电竞爱好者中，Z世代占比超过60%，女性用户占比34%。

更多年轻用户成长为游戏玩家，这为电子竞技提供了用户基础。 疫情期间，线上电竞赛事恢复转播最快，影响不大。

完全市场化的电子竞技也更加娱乐化。 当与粉丝圈等文化结合时，就更加主动、自然。 前LPL（英雄联盟职业联赛）退役选手UZI荣获2020微博之夜“年度热门话题”称号。

UZI在微博之夜晒出与王一博的合照，被网友称为电竞与娱乐圈的“梦幻联动”。 （图片来源@hupu电竞）

短视频的兴起间接转移了观众的注意力。 据《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，2020年网民短视频使用率目前接近90%。

抖音2020年发布的数据报告中，动漫、萌娃、风景等标签都出现在1960-2000后“爱拍爱看”的内容中，“运动”不在其中。

人们对体育本身的关注度正在下降，奥运明星的受欢迎程度也越来越难维持。 在这个明星都被“限制”的时代，奥运明星想要将自己的人气维持到下一届奥运会就更难了。

奥运会上引起公众关注的运动员大多来自不太热门的运动项目，比如体操、乒乓球、游泳等，对于普通大众来说，他们更像是“四年一届”。

著名篮球评论员杨毅曾在里约奥运会期间写道：“奥运会的造星模式是，人们从不看他们的比赛，从不看举重、摔跤和竞走比赛，但一夜之间他们就成为国家明星。英雄是很快又被遗忘了。”

与普通明星不同，体育明星很难通过日常娱乐内容来维持自己的人气。 去年的抖音体育类榜单中，只有退役跳高运动员张国伟频繁出现，前十名中几乎没有现役甚至退役运动员。

张国伟抖音账号截图

无独有偶，张国伟在任职期间，也因违规参与商业活动而受到处罚。 对于现在的球员来说，密集的训练和比赛让他们更难与球迷进行直接、高频的接触。

人气下降直接影响了这些体育明星的商业价值。 以与体育明星商业价值天然契合的运动品牌为例。 新疆棉事件后，安踏迅速签约人气偶像王一博，李宁也选择了肖战作为代言人。 此外，包括Skechers、361 Degrees在内的众多知名运动品牌也选择了偶像明星进行代言。

奥运会也在做出改变以吸引更多年轻观众。 本届奥运会，滑板、攀岩、冲浪、三人篮球等项目成为奥运会正式比赛项目。 2024年巴黎奥运会组委会也提交了将霹雳舞添加为正式比赛项目的申请。 巴黎奥委会主席埃斯坦盖表示，“我们希望举办一届独特、创新、更贴近年轻人、更城市化的奥运会。”

在今年3月通过的《奥运会2020+5议程》中，有一项预示着电子竞技进入奥运会的建议——“鼓励虚拟体育和电子竞技发展，深化与玩家群体的互动。” ”

目前看来，本届奥运会或许仍会产生一批体育明星，但对于体育产业来说，“如何触达大众”应该成为一个永久的命题。 不能仅仅依靠四年一届的奥运会和“吃瓜网友”的短暂停留。

体操运动员杨威曾带领中国男子体操队时隔八年在北京奥运会上夺得金牌。 2009年退役后，他多方尝试，担任过湖北省体育局体操管理中心副主任，还担任过国际体操裁判员。 还参与了《中国达人秀》、《爸爸去哪儿》的录制。 等待很多综艺节目。

“每个人都在变，看来体育本身也应该在变，每个人都必须做出一些改变来跟上这个时代，否则你就会被抛在后面，或者被遗忘。” 在谈到退役后的感受时，杨威这样说道。